Se você mora nos EUA, provavelmente existe uma loja SEVEN-ELEVEN no seu bairro, e provavelmente é um lugar conveniente para comprar uma lata de Coca-Cola ou um sandwich. De fato, a Seven-Eleven é a cadeia de lojas de Conveniência número um dos Estados Unidos, com 3.300 lojas franqueadas e 2.500 lojas próprias. A empresa começou cerca de 80 anos atrás vendendo gelo em barra. Quando as modernas geladeiras elétricas começaram a substituir as originais – que nada mais eram do que armários de madeira abastecidos com gelo – a administração de cada loja perguntou aos clientes, um a um, quais itens eles gostariam de guardar em seus novos eletrodomésticos. Por falar diretamente com os clientes e estocar apenas os clientes que eles queriam, a empresa cresceu e prosperou.
Ao longo do tempo a Seven-Eleven afastou-se de suas raízes e acabou perdendo o contato como consumidor. Não havia meios de saber o que vendia bem em cada lona, por isso a companhia deixava fornecedores como a Coca-Cola e a Frito-Lay decidir o que colocar nas prateleiras. Mas as lojas Seven-Eleven não são todas iguais. O que os clientes querem depende em grande medida do bairro e da região do país onde a loja se localiza. O que vende em Boston não vende no Texas. Como as margens de lucros são muito baixas no seguimento de conveniência, um aumento de 0,25% no volume de vendas pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso. Assim, saber exatamente o que vender em cada loja faz uma grande diferença. Em 2004, a Seven-Eleven instalou servidores e comutadores de rede HP em todas as suas lojas, próprias e franqueadas, para implementar um sistemas de informação de varejo.
Esse sistema coleta dados dos terminais de ponto-de-venda de cada loja sobre cada compra feita diariamente pelos seis milhões de clientes norte-americanos da rede, e transmite estas informações em tempo real para um banco de dados ORACLE de 7 terabytes operados pela Eletronic Data Systems (EDS). Com esse banco de dados, a Seven-Eleven controla as transações de compra e também as analisa, procurando padrões de demanda, preço e interesse por novos produtos, como a Diet Pepsi Slurpee. O sistema oferece aos gentes de loja informações sobre vendas diárias, semanais e mensal de cada item, ajudando-os a determinar quais itens encomendar e em quais quantidades. Os gerentes usam essas informações, além de seu conhecimento próprio do bairro, para tomar a decisão final de pedidos. Todos os dias às 10 da manhã, os gerentes fazem os pedidos em estações de trabalho ou computadores de mão. O sistema consolida estes pedidos e os transmite aos fornecedores da Seven-Eleven. Os pedidos são consolidados 4 vezes por dia uma para cada faixa de fuso horário em que as lojas da Seven-Eleven operam. Os pedidos de artigos perecíveis são agregados na sede da Seven-Eleven, e transmitidos para os fornecedores de perecíveis e para as padarias, que os preparam e entregam no dia seguinte.
Graças à Tecnologia da Informação, a Seven-Eleven voltou às origens: está novamente indo ao encontro das necessidades do cliente. Por acompanhar e analisar, conhece os consumidores tão estreitamente como na época em que os donos da loja cumprimentavam cada cliente que cruzava a porta.
Comentário:
A utilização dos dados obtidos pela Seven-Eleven e a sua classificação em informação útil para o desenvolvimento da empresa foi algo decisivo para que o desempenho das vendas aumentasse de forma significativa. Enquanto os clientes da rede de conveniência aumentam em número, o processamento das informações deve acompanhar esse mesmo ritmo, de forma a apontar os aspectos que levem ao sucesso da empresa e à satisfação dos clientes, mutuamente.
Mohamed Ibrahin
